¿Qué es Dark Social?
Dark Social son aquellas visitas de origen desconocido, que no sabemos de dónde proceden. Podríamos decir que es tráfico invisible para los analistas.
Este vídeo explica muy bien el concepto:
La medición es una parte fundamental del inbound marketing. Conocer a fondo al usuario, probar las acciones que realizamos para enamorarlo e incluso saber de dónde viene, cómo ha llegado hasta nosotros, es la base de una estrategia de inbound marketing exitosa. El problema es que no siempre podemos saber todo lo que nos gustaría saber sobre nuestro usuario.
¿Debería preocuparme Dark Social?
Aunque este término pueda sonar negativo, lo cierto es que no es para tanto, Dark Social es sólo el nombre que damos a las visitas de origen desconocido que tiene un sitio web. Llamamos Dark Social al contenido web que se comparte en la red de forma difícil de medir por los medios tradicionales.
Algunos ejemplos serían los contenidos enviados por correo electrónico de un usuario a otro, los chats, las aplicaciones móviles o los mensajes de texto de un teléfono móvil. Al no transmitir datos, la medición se convierte en misión imposible.
El tráfico generado por estas fuentes varía en función del sector y del perfil del usuario, pero puede ser superior al 50% del tráfico de algunas webs generalistas.
El Dark Social es importante no sólo por su volumen, sino también porque en muchas ocasiones es un tráfico que proviene de un contacto o fuente reputada y nos visita tras una recomendación o mención.
Google Analytics lo muestra como "tráfico directo", pero en la mayoría de los casos no se trata de alguien que haya escrito la dirección completa. Según los estudios realizados al respecto, una cuarta parte de las visitas a nuestros blogs procederían del Dark Social.
Como vemos, ni siquiera la analítica web es una ciencia exacta. Por lo tanto, tendremos que ser exhaustivos en la medición de nuestras acciones de Inbound Marketing para acercarnos lo más posible a nuestro usuario y conocerle cada día más y mejor.
Comprender la oscuridad social
En la era del marketing basado en datos, comprender todas las facetas del tráfico web es crucial. Sin embargo, existe un lado misterioso y menos comprendido de este universo digital, conocido como Dark Social. A pesar de su nombre un tanto siniestro, Dark Social se refiere a un comportamiento en línea muy común, en el que la mayoría de nosotros participamos todos los días.
Describe el intercambio social de contenidos que se produce fuera de lo que pueden medir los programas de análisis web. Este tipo de compartición suele producirse cuando se envía un enlace a través de un chat en línea o por correo electrónico, en lugar de compartirlo a través de una plataforma de medios sociales, lo que permite que pase desapercibido para las herramientas de seguimiento.
En términos más sencillos, imagine que encuentra un artículo interesante mientras navega por Internet. Copia el enlace y lo comparte con algunos amigos por correo electrónico o mensajería instantánea. Esto es Dark Social en acción. Sus amigos reciben el enlace, hacen clic en él y leen el artículo. Pero para las herramientas de análisis del sitio web, este tráfico aparece como "directo": no está claro de dónde procede.
El Dark Social abarca una amplia gama de actividades de intercambio, que tienen lugar principalmente en canales de comunicación digital privados. Estos canales incluyen, entre otros, el correo electrónico, los SMS, las aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, Facebook Messenger e incluso los mensajes directos dentro de las plataformas de las redes sociales.
Dada la ubicuidad de estos canales en el ecosistema digital actual, no es de extrañar que las redes sociales oscuras desempeñen un papel importante en la forma en que se comparten los contenidos en línea. De hecho, un estudio de RadiumOne descubrió que casi 84% de las comparticiones salientes de los consumidores se producen a través de Dark Social. Esta cifra subraya la importancia de Dark Social y cómo está remodelando el panorama del marketing digital.
A pesar de su prevalencia, el Dark Social a menudo puede pasarse por alto o malinterpretarse debido a su naturaleza esquiva. Sin embargo, entenderlo puede proporcionar valiosas perspectivas sobre el comportamiento de los consumidores, ofreciendo una visión más holística de cómo interactúa el público con los contenidos digitales y cómo los comparte. Reconocer el papel del Dark Social es el primer paso para aprovecharlo en estrategias de marketing más eficaces y específicas.
En esencia, Dark Social representa la parte invisible, aunque enorme, del tráfico web que se origina en canales privados. Es un testimonio del poder de las recomendaciones personales y del boca a boca en el mundo digital. A medida que profundicemos en este tema, exploraremos cómo puede afectar el Dark Social a las estrategias de marketing digital, sus retos de seguimiento y cómo pueden los profesionales del marketing sacar el máximo partido de esta fuente oscura pero abundante de tráfico web.
Historia y evolución de la oscuridad social
El término "Dark Social" fue introducido por primera vez por Alexis C. Madrigal en un artículo de 2012 en The Atlantic. Utilizó este término para describir la gran cantidad de tráfico web que no podía rastrearse hasta una fuente conocida mediante las herramientas analíticas estándar. La elección del término "oscuro" por parte de Madrigal estableció un paralelismo con la "materia oscura" del universo: al igual que este fenómeno astronómico, Dark Social era algo inmenso pero prácticamente indetectable.
En el momento de su creación, Dark Social se asociaba principalmente con plataformas de correo electrónico y mensajería instantánea. Sin embargo, a medida que la tecnología evolucionó, también lo hizo el alcance de Dark Social. El auge de los teléfonos inteligentes y la posterior explosión de aplicaciones de mensajería como WhatsApp, Telegram y Facebook Messenger ampliaron enormemente el ámbito de Dark Social. Esta evolución se amplió aún más con el creciente énfasis en la privacidad y la creciente popularidad de la navegación y la comunicación privadas.
Curiosamente, la historia del Dark Social es esencialmente un viaje inverso en comparación con la mayoría de las tendencias digitales. Mientras que Internet comenzó como un espacio más privado y anónimo, poco a poco se fue haciendo más público con la llegada de los medios sociales. Dark Social, sin embargo, representa un paso atrás hacia la privacidad: un cambio del intercambio público a una comunicación más privada, de uno a uno o en pequeños grupos.
Hoy en día, Dark Social forma parte integral de nuestras interacciones en línea. Encierra el deseo humano de una conversación privada y significativa y subraya la continua relevancia de la recomendación personal en la era digital. A medida que avanzamos, es crucial comprender esta evolución e integrarla en nuestra comprensión de las tendencias y estrategias del marketing digital.
El impacto de Dark Social en el marketing digital
El Dark Social presenta un conjunto único de retos y oportunidades para los profesionales del marketing digital. Afecta a la analítica web, influye en el comportamiento de los consumidores y desempeña un papel importante en la configuración de las estrategias de marketing.
Dark Social y analítica web
El Dark Social tiene un profundo impacto en la analítica web. Las herramientas analíticas tradicionales tienen un punto ciego cuando se trata de Dark Social, a menudo atribuyendo erróneamente este tráfico como "directo". Este descuido puede dar lugar a datos incompletos o sesgados, creando desafíos para los profesionales del marketing que intentan comprender la fuente de su tráfico y medir el éxito de sus campañas con precisión.
Influencia en el comportamiento del consumidor
Dark Social desempeña un papel vital en la configuración del comportamiento de los consumidores. Representa el toque humano en el espacio digital: recomendaciones personales, comunicación directa y compartir en privado. Se trata de poderosos factores de influencia que pueden dar forma a la percepción que un consumidor tiene de una marca o un producto. Una recomendación compartida a través de Dark Social puede tener más peso que una publicación pública en una plataforma de medios sociales porque procede directamente de una fuente de confianza: un amigo, un familiar o un colega.
Impacto en las estrategias de marketing
La omnipresencia del Dark Social hace necesaria su integración en las estrategias de marketing. Influye en la forma en que los profesionales del marketing enfocan sus campañas, desde el tipo de contenido que crean hasta la forma en que realizan el seguimiento y miden el éxito. Los contenidos que se pueden compartir fácilmente a través de los canales de Dark Social, como artículos informativos, vídeos atractivos o infografías convincentes, pueden ayudar a aumentar la notoriedad y el alcance de la marca.
Además, Dark Social puede influir en los esfuerzos de marketing dirigidos. Comprender los datos demográficos y los intereses de quienes comparten contenidos a través de Dark Social puede ayudar a los profesionales del marketing a adaptar sus campañas a estos públicos, lo que potencialmente puede conducir a un mayor compromiso y tasas de conversión.
El papel de Dark Social en el seguimiento de campañas
El seguimiento de las campañas es otro ámbito en el que el Dark Social deja huella. Dados los retos que plantea el seguimiento del Dark Social, los profesionales del marketing deben utilizar métodos y herramientas innovadores para arrojar luz sobre este tráfico oscuro. El uso de acortadores de URL o de códigos de seguimiento puede ayudar a obtener una imagen más clara de cómo se comparte y se interactúa con el contenido, lo que ayuda a los profesionales del marketing a adaptar y optimizar sus estrategias en consecuencia.
En resumen, el Dark Social está remodelando el panorama del marketing digital. Su impacto en la analítica web, el comportamiento de los consumidores y las estrategias de marketing es sustancial, lo que lo convierte en una consideración esencial para los profesionales del marketing que pretenden mantenerse a la vanguardia en un mundo digital en rápida evolución. A medida que profundicemos en este tema, exploraremos los retos que plantea el seguimiento del Dark Social y cómo los profesionales del marketing pueden aprovechar este fenómeno en su beneficio.
Seguimiento de Dark Social: Retos y soluciones
La naturaleza escurridiza del Dark Social presenta un conjunto único de desafíos para los profesionales del marketing digital, especialmente cuando se trata del seguimiento y la medición. Sin embargo, con las estrategias y herramientas adecuadas, es posible iluminar este tráfico "oscuro" y aprovecharlo para el éxito del marketing.
El reto del seguimiento de Dark Social
El principal reto del Dark Social es su inherente invisibilidad para las herramientas analíticas estándar. Dado que este tráfico procede de canales privados, a menudo aparece como "directo" en los informes analíticos, lo que dificulta su medición y atribución precisas. Esta falta de visibilidad puede conducir a decisiones de marketing mal informadas y a la pérdida de oportunidades, ya que una parte significativa de los intercambios sociales queda sin contabilizar.
Herramientas y técnicas para el seguimiento de Dark Social
A pesar de los retos, varios métodos y herramientas pueden ayudar a arrojar algo de luz sobre el Dark Social.
1. Utilización de los parámetros UTM: Los parámetros UTM (Urchin Tracking Module) son etiquetas que se añaden al final de las URL y que rastrean de dónde procede el tráfico. Al crear URL personalizadas con parámetros UTM para diferentes campañas o canales, puede hacerse una mejor idea de dónde se origina su tráfico.
2. Acortadores de URL: Herramientas como Bitly no sólo pueden hacer que sus enlaces sean más compartibles, sino también rastrear de dónde proceden los clics, proporcionando algunas pistas sobre el intercambio en Dark Social.
3. Herramientas analíticas avanzadas: Algunas herramientas de análisis avanzado ofrecen funciones para realizar un seguimiento de Dark Social. Por ejemplo, herramientas como GetSocial y ShareThis pueden ayudar a identificar y medir su tráfico Dark Social.
4. Observar el tráfico "directo": Si una URL larga y compleja aparece como tráfico "directo" en su informe analítico, es poco probable que la haya tecleado un usuario. Lo más probable es que se haya compartido a través de Dark Social. Esté atento a estas anomalías en busca de pistas sobre su tráfico Dark Social.
Integración de Dark Social en sus análisis
Más allá del mero seguimiento, es crucial integrar Dark Social en sus análisis e informes generales. Comprender el papel de Dark Social en su tráfico web puede conducir a una interpretación más precisa de los datos, a decisiones de marketing mejor informadas y a estrategias más eficaces.
Recuerde, aunque las redes sociales oscuras presentan desafíos, también representan una enorme oportunidad para conectar con su audiencia a un nivel más profundo. Si encuentra formas de rastrear y medir este tráfico, podrá obtener una visión más holística del comportamiento de su audiencia, ajustar sus estrategias en consecuencia y desbloquear potencialmente nuevas oportunidades de compromiso y conversión.
En la siguiente sección, exploraremos cómo los profesionales del marketing pueden aprovechar activamente Dark Social para impulsar el éxito del marketing.
Aprovechar las redes sociales oscuras para el éxito del marketing
Aunque el Dark Social presenta sus retos, también ofrece una oportunidad apasionante para que los profesionales del marketing aprovechen formas más personales y significativas de conectar con su audiencia. He aquí algunas estrategias para aprovechar Dark Social para el éxito del marketing:
En el corazón de Dark Social está el acto de compartir. Por lo tanto, es fundamental crear contenidos altamente compartibles. Este contenido debe ser atractivo, valioso y fácil de compartir a través de canales privados. Ya se trate de una entrada de blog informativa, un vídeo entretenido o una infografía convincente, el objetivo es animar a los usuarios a compartir su contenido dentro de sus círculos más cercanos.
Abrazar la mensajería privada
Con un número significativo de usuarios que prefieren la mensajería privada para comunicarse, adoptar estas plataformas puede resultar ventajoso. Las marcas pueden crear chatbots dedicados para plataformas como Facebook Messenger o WhatsApp, que ofrezcan un servicio personalizado al cliente y permitan compartir contenidos sin problemas.
Fomentar el intercambio social en la oscuridad
Animar explícitamente a los usuarios a compartir contenidos a través de Dark Social también puede resultar eficaz. Esto podría ser tan sencillo como añadir un botón "Compartir vía WhatsApp" o "Enviar por correo electrónico a un amigo" en sus páginas de contenido. Esto no sólo facilita que los usuarios compartan, sino que también indica que usted valora esta forma de compartir.
Personalizar la experiencia del usuario
Dada la naturaleza personal de Dark Social, las estrategias de marketing personalizado pueden funcionar bien. Esto podría implicar contenidos a medida, marketing personalizado por correo electrónico o promociones específicas basadas en el comportamiento del usuario. El objetivo es hacer que el usuario se sienta valorado y comprendido, fomentando un mayor compromiso y compartición.
Utilizar Dark Social para obtener información
Por último, Dark Social puede proporcionar información valiosa sobre las preferencias y el comportamiento de su audiencia. Supervisar qué tipo de contenido se comparte a través de Dark Social, quién lo comparte y cuándo, puede ofrecer una comprensión más profunda de su audiencia, informando sobre futuros contenidos y estrategias de marketing.
En esencia, aprovechar el Dark Social implica reconocer el poder de la comunicación personal en el espacio digital. Se trata de aprovechar el deseo humano de una conversación significativa y privada y utilizarlo para construir conexiones más fuertes con su audiencia. Al comprender y adoptar el Dark Social, los profesionales del marketing pueden captar la atención de su público de una forma más personal y significativa, impulsando un mayor compromiso y conduciendo potencialmente a un aumento de las conversiones.
En la siguiente sección, echaremos un vistazo al futuro de Dark Social y sus implicaciones para los profesionales del marketing y las empresas.
El futuro de Dark Social, una conclusión
A medida que seguimos evolucionando en la era digital, el papel del Dark Social está llamado a ser aún más prominente. El creciente énfasis en la privacidad, unido al auge de las nuevas plataformas de comunicación, sugiere un futuro en el que el Dark Social podría dominar el intercambio social.
En este futuro, los profesionales del marketing tendrán que adaptarse. Tendrán que desarrollar estrategias que no sólo reconozcan el Dark Social, sino que lo incorporen activamente. Esto podría implicar la creación de contenidos más compartibles, la adopción de plataformas de mensajería privada y la inversión en mejores herramientas de seguimiento para medir el impacto de Dark Social.
Más que una tendencia, Dark Social representa un cambio hacia una comunicación digital más personal y significativa. Pone de relieve el poder del boca a boca en la era digital y subraya la importancia de la privacidad. Como tal, representa tanto un reto como una oportunidad para los profesionales del marketing digital.
Para concluir, el Dark Social es una faceta poderosa, aunque escurridiza, del marketing digital. Aunque desafía las formas tradicionales de seguimiento y medición, también abre nuevas vías para comprender a las audiencias e interactuar con ellas. Al arrojar luz sobre el Dark Social, los profesionales del marketing pueden obtener una visión más holística del comportamiento de su público, elaborar estrategias más eficaces y, en última instancia, obtener mejores resultados.
Mientras navegamos por este paisaje "oscuro" pero abundante, la clave es recordar que en el corazón del Dark Social está el deseo humano de conexión. Aprovechando esto, podemos iluminar la oscuridad, convirtiéndola en una poderosa herramienta de nuestro arsenal de marketing digital.